2002 年前，國內洗護產品的規模增長主要還在滲透率上，即銷售提升的主 要增長引擎是消費者的數量增多；在那個大眾洗護時代，寶潔、聯合利華旗下的 品牌和一些國內大眾洗護品牌（舒蕾、霸王等）占據了市場的主流；而拉芳、蒂 花之秀等品牌始終牢牢盤踞在國內較低端的流通市場。2008 年，隨著歐萊雅（歐萊雅）、資生堂（絲蓓綺、水之密語）、漢高（施 華蔻、絲蘊）等外資企業和品牌不斷涌入國內市場，大眾洗護受到沖擊，國際高 端洗護品牌和國內高端洗護開始相繼走向舞臺，國內洗護行業裂分成大眾洗護和 高端洗護兩個陣營。2013 年起，洗護行業開始發生天翻地覆的變革，其重要的原因是渠道多元 化、消費年輕化、消費個性化所引發，高端洗護逐漸被國人認可和接受。2014 年始，原本僅僅以功能細分為主的國內洗護市場經過了高端化（價位 提升）、概念化（無硅）、情感化（香型）、功能化（防脫）等幾次不同維度的跳 躍，也涌現和孕育出對應的比較強大的國內品牌；與此同時，寶潔旗下、聯合利 華旗下的各個品牌也相繼進行了產品的年輕化、個性化升級，志在蠶食和搶占高 端化、年輕化、個性化的洗護市場。時至今日，國內洗護市場的持續變革從未停止過，總體而已，變革的方向分以下幾個方面：1、洗護產品已由家庭護理產品屬性逐步過渡到個人護理產品，原來一瓶洗發水全家人使用，到現在一家人各選所需、選擇不同的個人洗發品；2、消費個性化日趨明顯，顧客的需求變得個性而鮮明；消費者對產品的審美在 不斷地年輕化；購買能力也在迅速提升，高端化已成必然；3、情感類的需求變得強烈，對產品的附加值要求更高，這些需求不再是幾種功 能、幾種概念就能滿足消費的（比如：留香已經成為了洗護行業的標配）；4、在成分上，由之前添加更多的化學物發展到現在不斷減少化學成分，之前的 洗護產品強調化學添加帶來的產品功效，現在的洗護產品則更注重添加物少，崇尚天然健康；5、洗發后護發產品逐步走上洗護市場的大舞臺，并開始裂變成新的獨立品類；隨著消費水平和護理要求提高，國內的消費者開始重視護發，對優秀的護發產品 更加青睞。這個發展過程其實與護膚品的發展進程是相似的，即由簡單的洗面奶清潔，發展到多種產品多個程序的護理，如爽膚水、精華液、面膜、面霜等都進 入了面部護理的日常程序。洗護的變革和競爭空前激烈，高端化隨之蓬勃，“高端化”現在無疑成為被洗護行業完全接受的名詞，高端化到底給行業和市場帶來了什么。1、無論品牌間的競爭多么激烈，無論渠道間你死我活的拼搏，無論單品牌 的年度銷售怎樣下滑，國內洗護產品的年銷售總量仍然在逐年增長；但與之前不 同的是，滲透率已不再是主要的增長點，總體而言，客單價提升成為今時洗護品類規模增長的主要引擎；2、高端化更容易受渠道商的追捧，高價格銷售、低折扣進貨，不但提升了客單價，而且能產生更大的利潤空間，在高定價的支撐下，能創造高舉高打、進行大力度促銷的機會； 3、與消費者愿意高價購買“耐用品、奢侈品”不一樣的是，洗護產品無論價格怎么走高，作為個人常態使用的日用產品，永遠逃不脫消費者對性價比的商業研判，性價比最終都成為影響消費者購買的主要原因；因此我們可以看到：絕大部分定價高端的洗護品牌，都在終端進行大力度的特價或者大力度的贈送，從而來平衡消費者對高價的判斷。高度競爭的 10 年間，各個企業和品牌為了贏得市場和顧客，從品牌、產品、 渠道、營銷上展開了白熱化的競爭，全方位施展了五花八門的技戰術。10 年過 去了，爭斗后的疲憊使競爭逐步趨于平和，各個品牌也落位在自己的位置和地盤；但消費者的消費需求不斷推動、渠道商經營上的需求、洗護行業進入門檻較低， 這些因素終究會打破這種表面的平靜，從而誕生出新的市場機會。那么，2021 年之后，洗護市場的機會會出現在哪里呢？誰更了解消費者，誰更懂消費者，誰能順應市場的變革，誰就能把握住未來的風口！從消費需求端對應的產品功能區隔上，從消費升級端對 應的洗發后護理品類上，至少存在著兩類潛在的爆發點和市場機遇。一、橫向，在洗護產品功能上，凈油和頭皮護理細分領域存在非常大的市場發展空間。由于生活壓力過大、洗發水的化學殘留等原因，引發更多的頭油、頭皮毛囊堵塞等問題，最終導致頭發扁塌、油脂旺盛、頭皮問題日趨嚴重，年輕消費者這些問題更甚。而這諸多問題，現在的洗發水并不能予以解決；幾乎所有的洗發水品牌都強調去屑、柔順、滋養、修護、無硅等五大傳統功能，卻少有在凈油、呵 護頭皮這一細分市場、以及在產品技術上有所涉足。凈油蓬松型洗發、潔發類產品一定會在年輕消費群中普遍受到歡迎。比如：海鹽類潔發膏，目前在網絡上銷售逐漸抬頭并開始受到熱捧，這代表一種趨勢，這個趨勢勢必也會影響和輻射到線下的市場。
二、縱向，從消費習性和消費升級上，護發市場將會越來越大，并形成獨立的護發品類。在美容美發行業比較發達的國家，護發品的連帶使用率遠遠超過了國內， 即有更多的人洗發后會使用護發產品，而且護發流程較長，遠不止一款護發品。伴隨著中國經濟的高速發展，國人消費意識的不斷提升，護發品勢必也會成為國內消費者日常護理頭發的基本配置。國內的護發品類發展要經過如下幾個階段：1、 消費者和渠道商從之前簡單的洗護合一，到逐步認識到洗、護要分開；2、 知道洗護要分開，且在零售終端已經開始洗、護分區域陳列；3、 洗、護陳列區域已分開，但洗護不分瓶（即洗、護采用同一包裝），護仍然 是洗的附屬品；4、 洗、護逐步裂分成不同的品類，洗、護產品完全采用不同的包裝風格，從視覺上不斷引導消費者對護發品與洗發水的認知差異，從而建立護發品獨立的陣營。
護發品類是潛力巨大的未來機會市場，這個機會的形成，需要顧客從心理 認識到洗護要分開、需要在終端銷售引導上陳列要分開，需要在護發品包裝上完 全區隔與洗發水，從視覺上建立消費者對護發品類的獨立認知。
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